【來啦校園配送軟件-專業分揀集成配送】外賣要收配送費,爲啥還比堂食貴

2019-07-30 16:12:32次閱讀

文 | 航通社,作者 | 書航

這幾天有一條微博炒的很火熱。有人發現,像是肯德基、麥當勞這類快餐,他們同一種菜品的外賣定價,比直接到店吃的定價一般要高 1~2 塊錢左右,問題是,這還是不算額外支出的配送費的。[1]

原微博下面不乏爲商家和平台辯護的聲音,比如:

“明碼標價,覺得貴別點。餓了嗎,美團外賣,和去店裏吃很多商家的標價都不一樣吧?美團餓了麽有時候有優惠,比去店裏買還便宜,怎麽不見有人出來逼逼?只能自己占便宜,容不下商家和外送平台掙錢呗?”

當然,這條回複的問題在于,外賣偶然提供的優惠來自于平台方,而不是商家;而且並不可持續。而商家漲價則是一種“新常態”。

進一步的,有人認爲如果不把人趕到店鋪裏的話,那麽一些本來臨街的,位置較好的門店,事實上“退化”爲專爲外賣供餐的後廚,那麽門店的巨大價值就被浪費,高昂的房租就沒人來分攤。[2]

道理我們都懂。只不過,爲什麽商家不把外賣比堂食多出來的這部分成本單獨列出來,或者全都放到配送費中一起計算?

因爲,單獨列出打包費、餐具價格,或將所有費用納入送餐費,都有可能阻擋消費者下單的意願,這是經過精心計算後的結果。

如果單列出打包盒的費用,哪怕只要 1 塊錢,可能就會讓一部分人覺得可有可無的消費決策,直接被放棄掉了。

至于送餐費用,是在送餐業務開通後就固定好的,也不好說改就改,而這個固定的價格也已經達到了消費者心理能承受的臨界點。

假設送餐費固定是 10 塊。如果再漲一點點,突破整數關口的話,就會被消費者覺察到,于是“貴覺不買”。

同時,對于如航通社之前文章所述,購買了“大神卡”等含有外送費權益的用戶,外賣進一步産生利潤的可能性就被濃縮到這區區 1-2 塊錢的漲價裏面。

點外賣最終花費的總價值(就是配送費什麽的全算上)一定比堂食貴很多,這是個常識,只有在平台補貼的時候才例外。抛開這一次直接區別定價不談,商家還有其他更“人性化”的方法實施價格歧視,比如給堂食更多的優惠。

上面提到的麥當勞和肯德基,都會通過小程序、App 等分發優惠券,但是這些優惠券的適用範圍,一般堂食和外賣是分開的,而且只適用于堂食的居多。外賣專供的優惠數量少,幅度也低。

其實如果用原價來購買的話,很多人就不會進快餐店消費了。大家都是拿著優惠券來的。爲了獲得更大幅度的優惠,還會有人專門去淘寶尋找所謂“特供”券。

像是航通社在之前文章《看點評 App 找餐館,我們爲什麽“只讀不回”?》當中提到的便利店會員卡,給出優惠的前提也是必須到店,不含外賣。

給堂食專用的優惠券,跟直接給外賣提價,造成的結果都是兩者定價上有差別,但消費者卻一個接受,一個不接受。這不由得讓人想起“朝三暮四”這個成語。

其他還有一些旁門左道的辦法,比如說像包裝的飲用水、方便面、餅幹一樣,悄悄的把淨含量降低個幾十克。

但是在熱食消費中,打飯這種事情,實際上沒有任何人能精准的控制淨含量,給多給少是很難標准化的。而如果以容器限制實現減少飯量,又實在太明顯了,一眼就能看出來。

一旦有人發現了減少包裝含量的障眼法,當然對于堂食和外賣都想一起用。而堂食似乎比標准化的外賣盒更容易“做手腳”。

假設一個情形,你點一個炖湯或茶碗蒸,看到整個盅很高,外觀看得有 10 厘米高,以爲裝的滿滿當當的,揭開一看卻發現有厚厚的底,一勺子挖下去就見底了。而薄薄一層的外賣盒就沒法這麽搞。

在以上種種手段都使用完畢之後。餐飲業依然不得不給同款餐品,就外賣和堂食區別定價,哪怕冒著被人發覺的風險。這反映出兩點:

一是餐飲企業的確生存不易,缺乏降價的空間,有點退無可退了,所以才不得已出此下策。

二是老顧客、回頭客的路徑依賴確實很管用。只要順著店家指定的購物路徑走,一般不會發現這個價差。也難怪原微博作者說她很多年都沒發現。

後者其實更爲惡劣一點。如果說任何商家“吃定你”不會因爲漲價就放棄訂外賣的習慣,那就跟之前電商平台、電信運營商等被指責的“老用戶與狗不得入內”一樣,叫人寒心。

所以最後一個問題就是,這樣的舉動成爲所謂“潛規則”,會不會導致消費者的抵制,以至于逼迫廠商收回成命。

實際上,因爲中國的勞動力相對廉價,送餐上門正在成爲一些消費者的“軟剛需”,也就是處在可剛需,可不剛需的區間之內。

如果最終人們能找到其他方式來替代它,那麽它就會滑落爲一個“僞需求”。就像共享單車,漲價漲到了大家實在高攀不起的程度,人們就會選擇還是回到自己走路。

但另外一種情況則是,基于這種消費方式,用戶構建出了新的生活方式。那麽這一夜之間是回不去的,就只能咬咬牙繼續忍受。

比如,原先不敢坐黑車的人,因爲滴滴的出現,而樂意在很晚的時間才回家,甚至調整了自己上班的班次。

早前,滴滴曾短暫取消夜間約車服務。那短短幾天給很多人的生活造成了混亂,當然這也並非滴滴的本意,但已經引發大家認爲滴滴是“逼宮”的猜想,足以見到這一舉措的破壞力。

受影響的乘客甯可去消費原先不敢乘坐的黑車,也不改變自己的作息。此時,網約車已經從一個“准剛需”進化成爲了真正的剛需。當然,如果時間再長一點,也可能讓大家徹底離開。

諸如直接差別定價這種略欠精細化的運營策略,一定程度也傷害了人們對服務的信任,和對服務穩定性的預期。

根據運營數據的反饋,快餐店們確實可以不重視零星的反對意見,或者幹脆把這看作一次對顧客忠誠度的“壓力測試”。不過它們必須重視在繼續施壓之下,用戶無法承受,轉而離開的可能性。

[1] https://www.weibo.com/1579998391/HE1w2lE1O

[2] https://www.cnbeta.com/articles/tech/871287.htm